La perception du produit
Si un choix de consommation est guidé par des facteurs explicatifs, il est aussi le résultat d’un enchainement d’événement. SI j’achète tel magnestoscope, il a fallu que j’éprouve le besoin d’en avoir un, que j’aie connaissance de l’existence de cette marque et que je sois en situation concrète de pouvoir l’acquérir. Il passe donc par une série d’étapes nécessaires.
La première de ces étapes est la perception du produit. Or, les travaux sur la perception montrent toute la complexité du phénomène : ainsi les recherches ont montré que les mêmes individus, incapables de déceler « en aveugle » une différence de goût entre des bières différentes, y parviennent lorsque l’on réappose des étiquettes sur les capsules. L’image de marque est une ressource capitale pour les producteurs.
Un publicitaire, s’il veut amener les consommateurs à adopter son produit, doit les convaincre. L’analyse des mécanismes de la persuasion publicitaire montre notamment qu’une sensibilisation progressive est plus efficace qu’une attaque frontale, car les individus ont tendance à préserver la cohérence de leur attitude. Elle souligne également que l’emploi d’arguments affectifs et emotionnels dans la publicité n’atteint ses effets optimaux que dans certaines circonstances : quand le produit est utile et l’implication des consommateurs très faible (une éponge) ou à l’inverse lorsque le produit a une forte dimension symbolique et que l’implication est forte (un parfum).
Si l’acte de consommation passe par une phase cognitive de traitement de linformation, il s’inscrit ensuite dans une situation concrète : on peut arriver dans un magasin avec l’intention d’acheter un produit et finalement ne pas le trouver, en choisir un autre plus attrayant, ou simplement changer d’avis. Des méthodes d’investigation cherchent à reconstituer les processus d’achat et permettent de mesurer l’impacte de la situation sur l’achat des produits.