Les recherches sur le comportement du consommateur sont nées dans les années 1950 aux Etats-Unis, pour répondre aux besoins des entreprises. On peut les classer en deux catégories : celles qui scrutent les variables explicatives des choix de consommation (qui achète et pourquoi ?) et celles qui se penchent sur les processus de descision (comment ?).
Selon cette optique, les agents effectuent des arbitrages en fonction de leurs revenus, des biens offerts et de leurs prix. La motivation d’achat exprime une disposition dans un contexte donné, mais quand il se répète, un comportement révèle une structure plus stable : la personnalité. Car un acte de consommation résulte à la fois de facteurs internes et de stimulations externes (prédisposition face à un produit + appartenance sociale, normes et croyances intériorisées)
